Gdy korpo chce wiedzieć, co robi. Debata Stoczni, Orange i Klubu Jagiellońskiego

Krzysztof Mazur, Piotr Trudnowski, Jakub Wygnański, Jan Herbst, Konrad Ciesiołkiewicz, Aleksandra Śmietanko, Tomasz Fill | 08-03-2017 13:08:31 | zajmie Ci przeczytanie tego artykułu
Gdy korpo chce wiedzieć, co robi. Debata Stoczni, Orange i Klubu Jagiellońskiego
www.flickr.com/photos/drainrat/

Misję każdej organizacji, w tym wielkich firm, tak naprawdę można zawrzeć w odpowiedzi na trzy banalne pytania. Co robię? Jak to robię? Po co to robię? O tym, co może wyniknąć z poszukiwań tych odpowiedzi w przepastnych korporacyjnych archiwach i dwuletniej misji społeczników i akademików, w Orange Polska rozmawiali Jan Herbst i Jakub Wygnański („Stocznia”), Konrad Ciesiołkiewicz i Aleksandra Śmietanko (Orange Polska), Krzysztof Mazur i Piotr Trudnowski (Klub Jagielloński) oraz Tomasz Fill (Komitet Dialogu Społecznego KIG).

Krzysztof Mazur: W ostatnich latach coraz modniejsza jest koncepcja badania wpływu społecznego firm (social impact). Czym charakteryzuje się to podejście?

Konrad Ciesiołkiewicz: Inspiracja wzięła się z rosnącego wśród ekonomistów przekonania, że same wskaźniki finansowe nie są w stanie opisać złożoności działania, rozwoju i wpływu przedsiębiorstwa na cały ekosystem, w jakim funkcjonuje. Po światowym kryzysie finansowym były szef amerykańskiego FED, Alan Greenspan, napisał nawet książkę Mapa i terytorium, w której przestrzega, że nie należy mylić mapy z opisywanym przez nią terytorium. W ten obrazowy sposób chciał powiedzieć, że opieranie się wyłącznie na wskaźnikach ekonomicznych prowadzić może do błędnych decyzji biznesowych. 

Krzysztof Mazur: Takie ujęcie wpisuje się w rosnącą krytykę paradygmatu Produktu Krajowego Brutto, w oparciu o który określa się poziom rozwoju państw i społeczeństw. Okazuje się, że zawężenie naszego myślenia do PKB może prowadzić do fałszywych wniosków.

Konrad Ciesiołkiewicz: PKB obejmuje wyłącznie część  rozwoju ekonomicznego, ignoruje cały kontekst społeczny. W konsekwencji ONZ czy Bank Światowy stosują wskaźniki uzupełniające, jak na przykład Human Development Index. Środowisko psychologów wypracowało indeks szczęśliwości – Happy Planet Index. Najciekawszym z nich, uwzględnionym przez Komisję Europejską, jest Social Progress Index (SPI), który dopełnia PKB o trzy aspekty: podstawowe potrzeby bytowe, dobrostan (głównie zdrowie i edukację) oraz szanse rozwojowe ludzi.

Piotr Trudnowski: Jako Orange Polska postanowiliście przełożyć tę intuicję na zbadanie wpływu społecznego waszej firmy. Jesteście gigantem, więc napracowaliście się. Ale właściwie po co? W jakim celu podjęliście się tak trudnego i czasochłonnego zadania?

Aleksandra Śmietanko: Mierzenie wpływu nie jest celem samym w sobie. Chodzi o zarządzanie wpływem przedsiębiorstwa w taki sposób, żeby zwiększać wpływ pozytywny i minimalizować ten niekorzystny. Oczywiście jako duża firma mamy bardzo rozbudowany system raportowania. Do tego od stycznia tego roku Komisja Europejska wymusiła raportowanie zintegrowane, które uwzględnia szereg czynników pozafinansowych. Dla nas już kilka lat przed decyzją Komisji było jasne, że raporty finansowe nie mówią całej prawdy o kondycji naszej firmy.

Postanowiliśmy więc pójść dalej, żeby sprawdzić, jaki wpływ swoją działalnością wywieramy na sześć obszarów: pracowników, klientów, społeczność lokalną, gospodarkę Polski, innowacyjność i środowisko naturalne.

Cały proces zbierania danych i mierzenia wpływu trwał dwa lata (2013-2014). Raport był przygotowywany przede wszystkim na potrzeby wewnętrzne firmy. Chcieliśmy uświadomić samym sobie skalę i skutki naszych działań. W tak dużych organizacjach dane są często rozproszone, więc nawet wśród pracowników nie ma pełnej świadomości, co my jako firma robimy dla otoczenia.

Konrad Ciesiołkiewicz: Poza mierzeniem wpływu w ujęciu social impact, jest również drugi filar, nazwijmy go narracyjnym. I nie chodzi tutaj o prymitywną propagandę czy kolejną PR-ową tarczę, ale o proaktywne podejście do zarządzania ryzykiem. Nie musimy ograniczyć się jedynie do raportowania i monitorowania ryzyka na takim poziomie, jaki wszyscy obecnie znamy, ale możemy w długim okresie przewidzieć pewne negatywne dla nas zjawiska, budując w ten sposób bezpieczeństwo dla inwestorów i pracowników. Szerokie rozumienie wpływu pozwala również firmie używać języka, który dobrze tłumaczy rzeczywistość naszym interesariuszom: co robię?; jak to robię?; po co to robię?. Wiem, że te trzy pytania brzmią strasznie banalnie, ale tak naprawdę odpowiedź na nie wyraża misję każdej organizacji. Pokazanie wieloaspektowego wpływu pozwala zweryfikować, na ile ta misja jest przez nas realizowana, a na ile jest tylko pustym sloganem wymyślonym na potrzeby folderu promocyjnego. Ma to kluczowe znacznie w kontekście wzmacniania poczucia odpowiedzialności menedżerów różnych szczebli w firmie. Nie da się go wzbudzić, jeśli oni nie czują, że podejmowane przez nich decyzje i działania mają realny wpływ na rzeczywistość na bardzo wielu poziomach.

Krzysztof Mazur: Wtedy uznaliście, że nie jesteście w stanie kompleksowo zbadać wpływu waszej firmy, bazując jedynie na własnych zasobach analitycznych. To chyba niezbyt dobrze świadczy o waszym departamencie ewaluacji.

Aleksandra Śmietanko: To nie do końca tak. Pracując od wielu lat w tym samym miejscu, popadasz w rutynę. Twoja perspektywa zawęża się i potrzebujesz kogoś z zewnątrz, by zadał ci czasem niewygodne, a czasem banalne pytania, które tobie już nie przychodzą do głowy.

Krzysztof Mazur: W takich chwilach duże korporacje sięgają po uznane firmy doradcze, najlepiej z grona tzw. wielkiej czwórki. 

Konrad Ciesiołkiewicz: Szukaliśmy kogoś, kto podejdzie do nas indywidualnie, a najlepiej gdyby był w połowie firmą, a w połowie organizacją pozarządową. I tak trafiliśmy do Pracowni Badań i Innowacji Społecznych „Stocznia”.

Piotr Trudnowski: Jak zaangażowani społecznicy-akademicy reagują na pomysł spędzenia dwóch lat w wielkiej korpo?

Jakub Wygnański: Owszem, zajmowaliśmy się sporo ewaluacjami, ale to nie to samo, co zmierzyć wpływ społeczny dużej korporacji. Całe przedsięwzięcie potraktowaliśmy jako rodzaj wyzwania – w naszym przypadku to był argument za tym, żeby się na to porwać. Byliśmy świadomi trudu tego projektu – przede wszystkim tego, że jeśli  chcemy to zrobić jak należy, musimy wejść w taką firmę na 100%. A życie firm  to rzeczywiście nie jest nasze naturalne terytorium.

Przyjęliśmy kilka zasad. Po pierwsze, że nie ma jednej uniwersalnej metodologii badania wpływu – musimy dostosować istniejące narzędzia do konkretnego bohatera. Zupełnie inaczej będziesz badał wpływ społeczny producenta jogurtów, a inaczej dużej firmy telekomunikacyjnej. Po drugie, nie chodziło o „pomiar na krótkim odcinku”, „wpływ Orange w 2015 roku”. Mieliśmy ocenić ostatnie 10 lat działania firmy. Po trzecie, konieczne jest wszechstronne podejście, które nazwaliśmy „spojrzeniem 360 stopni”. Uznaliśmy też za wyjściowe założenie, że pomiar społecznego wpływu to nie jest inwentaryzacja „dobrych uczynków”. Wpływ ten jest nieuchronnym faktem, a nie postulatem. Oczywistym jest też, że  „wektor” tego wpływu może mieć różne kierunki – czasem pozytywne, a czasem negatywne.

Dość drobiazgowo zbadaliśmy metodologie stosowane dotychczas. Nie znaleźliśmy takiej, która naszym zdanie była gotowa do użycia i jednocześnie satysfakcjonująca z punktu widzenie naszych oczekiwań. Postanowiliśmy w dużej mierze zrobić to ręcznie i „na miarę”. Zrobiliśmy warsztaty z interesariuszami wewnętrznymi. Spędziliśmy setki godzin na rozmowach i wymianach maili z przedstawicielami firmy różnego szczebla. Wciągaliśmy ekspertów zewnętrznych, aby cały czas mieć dopływ świeżych pomysłów. Przemierzyliśmy ogromne połacie danych – część musieliśmy zlokalizować w firmie, sporo – szukać na zewnątrz. Wreszcie – analizowaliśmy konkretne sytuacje z życia firmy, a nawet indywidualne historie karier pracowników.

Piotr Trudnowski: Podstawowe wnioski?

Jan Herbst: Skrócona wersja raportu z naszej pracy jest dostępna w Internecie, więc każdy może się z nim zapoznać. Między innymi udało nam się pokazać, jak złożone jest mówienie o wpływie tak dużej i specyficznej firmy na PKB. Nie da się go pokazać tylko za sprawą obrotów finansowych, bo jej wpływ jest dużo szerszy. Przykłady?

Od 2005 roku Orange zainwestowało w Polsce 26,5 miliarda złotych, co jest sumą porównywalną z wybudowaniem czterech warszawskich linii metra. W tym samym czasie firma zakupiła sprzęt i usługi od polskich firm za 80 miliardów złotych, a na świadczenia i wynagrodzenia dla pracowników wydała 20 miliardów złotych. Sama firma zatrudnia 17 tysięcy pracowników, ale ich stali podwykonawcy zatrudniają dodatkowe 40 tysięcy osób.

Krzysztof Mazur: Zaraz, zaraz. Przecież mieliśmy uciekać od dyktatu PKB, a skończyło się na pokazywaniu, jak bardzo polskie PKB zyskało dzięki działaniu Orange.

Jan Herbst: To nie jedyne wnioski z naszej analizy. Żeby pokazać te trudniej policzalne skutki, zrobiliśmy między innymi studium przypadku gminy Trzcianka. Jest to typowa gmina miejsko-wiejska, leżąca niedaleko Poznania, która jakopierwsza w Polsce uzyskała szeroki dostęp do szybkiego Internetu w wyniku porozumienia Orange Polska z Urzędem Komunikacji Elektronicznej. W latach 2011-2013 założono prawie 6 tysięcy łączy szerokopasmowych w całej gminie oraz w okolicznych wsiach. Nasz raport pokazał, jak bardzo zmieniło to życie mieszkańców. Rozwinęły się nowe przedsiębiorstwa, głównie w branży reklamy i sprzedaży w sieci. Ułatwiono komunikację z bliskimi osób, które pracują za granicą. Realnemu ożywieniu uległo życie społeczności lokalnej, między innymi dzięki udziałowi w programie „Orange dla bibliotek”, ale też powstaniu lokalnych forów internetowych czy wirtualnego muzeum miasta.

Krzysztof Mazur: Nawet jednak w wypadku analizy Trzcianki na pierwszy plan wysuwa się zmiana gospodarcza, bo podkreślacie, że powstały nowe przedsiębiorstwa. W ten sposób powstaje pewien zamęt. Gdy słyszy się o wpływie społecznym, to skojarzenie jest takie, że firma zaraz się będzie chwalić, jak to buduje społeczeństwo obywatelskie. W tym sensie obecną popularność social impact traktuje się jako nową odsłonę mody na społeczną odpowiedzialność biznesu (corporate social responsibility – CSR). Okazuje się jednak, że ten wpływ jedynie na – powiedzmy umownie – społeczeństwo obywatelskie bardzo trudno zmierzyć. Dlatego, chcąc pokazać liczby, kończy się na danych ekonomicznych.

Jan Herbst: Jako socjolog patrzę na zmianę społeczną po prostu jako na oddziaływanie firmy na ludzi. Wpływ ten pewnie dałoby się zobrazować w formie kręgów oddziaływania, poczynając od wpływu typowo ekonomicznego, na przykład biorąc pod uwagę liczbę zatrudnionych osób, po zmianę społeczną, gdzie pokazujemy jak korzystanie z Internetu wpływa na przykład na komunikację między ludźmi w czasach, kiedy każdy ma bliskich na emigracji. Masz jednak rację, że w tym pierwszym kręgu dużo łatwiej operować danymi liczbowymi. W przypadku mierzenia wpływu stricte społecznego, korelacje między działaniem firmy a zmianą postaw dużo trudniej wykazać za pomocą liczb.

Krzysztof Mazur: Dlatego może lepiej zamiast nazywać to „wpływem społecznym”, co stawia taki projekt blisko CSR, mówić po prostu o całościowym wpływie firmy na otoczenie?

Jan Herbst: To jest rzeczywiście strategiczna decyzja dotycząca tego, w jaki sposób chcemy dalej rozwijać ten komunikat. W „Stoczni” uznajemy, że ekonomia jest nauką społeczną, a gospodarka jest bardzo ważną częścią życia każdego społeczeństwa. W tym sensie wszelka aktywność ludzi, także gospodarcza, ma wymiar społeczny. Stąd podejście „360 stopni” i wynikające z niego patrzenie całościowe, holistyczne na działanie firmy. Wpływ na społeczność lokalną był tylko jednym z sześciu wymiarów, które badaliśmy, o czym wspomniała Aleksandra. Dlatego nasz raport pokazuje holistyczny wpływ Orange na ekosystem, a nie jest po prostu kolejnym raportem CSR-owym. 

Konrad Ciesiołkiewicz: Podobną drogę przeszedł Respect Index, który od 10 lat bada charakter zarządzania firmami. Autorzy tego indeksu początkowo mówili o społecznej odpowiedzialności zarządzania, by po kilku latach zrezygnować z przymiotnika „społeczny”. Teraz mówi się o odpowiedzialnym zarządzaniu, które z definicji jest odpowiedzialnością wobec ludzi. Być może podobną ewolucję przejdzie „wpływ społeczny”, który ostatecznie zostanie po prostu „wpływem”. Ekonomia nie jest tylko nauką o zarabianiu pieniędzy, ale o tym, w jaki sposób człowiek radzi sobie gospodarując różnymi zasobami, nie tylko finansowymi. Dlatego podejście holistyczne do wpływu jest bardziej adekwatne.

Aleksandra Śmietanko: Nie uciekajmy jednak od zmiany stricte społecznej. Dla mnie takim szczególnym projektem, który odkryłam na nowo przy okazji tego raportu, była Pracownia Orange.

Od 2012 roku w małych miasteczkach otworzyliśmy 75 pracowni, które są zarządzane przez lokalnego lidera. Po czterech latach wiemy, że nie są one tylko centrami edukacji cyfrowej, ale stały się tak naprawdę centrami życia społecznego, gdyż wokół nich odbywają się olimpiady, maratony, gry w szachy, zawody, olimpiady naukowe. Z niektórych Pracowni wywodzą się nawet burmistrzowie tych miasteczek.

Jakub Wygnański: To pokazuje, że pojęcie odpowiedzialności ma przynajmniej podwójny kontekst. W pierwszym rozumieniu mówimy o śladach, jakie zostawiamy w świecie. W tym sensie „jestem odpowiedzialny za to” zbliża się gdzieś do „jestem winny temu”. W drugim rozumieniu mówimy o odpowiedzialności za drugiego człowieka. Wtedy „jestem odpowiedzialny za was” zbliża się do „dbam o was”. I ta ambiwalencja tego słowa, jego rozpiętość pomiędzy zasługą i winą, cały czas będzie wracać w kontekście badania wpływu.

Tomasz Fill: Chciałem nawiązać do wątku winy. Zgadzam się, że to nie może być kolejna PR-owa tarcza, jaką bywają różnego rodzaju raporty, także CSR-owe. Moja intuicja jest taka, że takie kompleksowe mierzenie wpływu jest przede wszystkim ważnym ćwiczeniem do wewnątrz organizacji. Daje firmie ogromną wiedzę, jakie „piętno” odciska ona na środowisku, gospodarce czy kwestiach społecznych. I to jest wiedza bezcenna. Z drugiej jednak strony każda firma będzie chciała pokazać w opublikowanym na zewnątrz raporcie przede wszystkim dane pozytywne, tę jasną stronę tego ćwiczenia. I temu też nie powinniśmy się dziwić, bo wiele newralgicznych danych zgromadzonych w toku takiego badania może być niebezpiecznych dla firmy, gdy na przykład trafi w ręce konkurencji. W związku z tym pytanie: czy znane są przykłady prezentacji danych, w których pokazuje się szerokiej publiczności zarówno tę pozytywną, jak i negatywną stronę, ujemną część tego równania?

Jan Herbst: Nie znam takich przykładów. Uświadamianie sobie całościowego wpływu dużych korporacji jest procesem, w którym ogromne znaczenie odgrywa zaufanie. Dlatego musi minąć trochę czasu, gdy firmy same zdecydują się, aby z otwartą przyłbicą zakomunikować na zewnątrz także o negatywnej stronie tego ćwiczenia. Musi to jednak być ich decyzja.

Jakub Wygnański: Tak naprawdę jest to pytanie o pierwszego śmiałka, który wyjdzie i powie: „opowiem wam nie tylko o swoich zaletach, ale również o wadach”. Nam zajęło dwa lata przekonywania Orange, że „rzeczy za bardzo słodkie są niestrawne”, dlatego trzeba spojrzeć na wpływ zarówno od strony plusów, jak i minusów. Kolejnym krokiem byłaby pewna umowa społeczna pomiędzy dużymi graczami, żeby – niechby nawet za zamkniętymi drzwiami – porozmawiać szczerze nie tylko o sukcesach, ale i o problemach. Gdyby na przykład przy jednym stole usiedli dyrektorzy pionów HR wielkich firm i zaczęli ze sobą szczerze rozmawiać, co tak naprawdę pokazują nam różne wskaźniki, to dałoby to kapitalny efekt.

Tomasz Fill: W raporcie pokazujecie pozytywny wpływ Orange Polska na PKB, co wyliczacie biorąc pod uwagę między innymi pochodne wynikające z polityki zakupowej, podatków oraz innych elementów. Czy ten pozytywny wynik jest skorygowany o ewentualnym negatywny wpływ firmy, np. z tytułu oddziaływania na środowisko?

Jan Herbst: Twoje pytanie idzie trochę w kierunku marzenia, by móc sprowadzić wpływ konkretnej firmy do jednej magicznej liczby, która bilansowałaby „plusy dodatnie” i „plusy ujemne”. Gdy prezentowaliśmy wyniki naszej pracy w centrali firmy w Paryżu, pojawiły się podobne oczekiwania: dlaczego raport nie kończy się podaniem jednej konkretnej liczby. Tłumaczyliśmy wówczas, że oprócz wszystkich metodologicznych trudności, które wiązałyby się z taką redukcją, byłoby to zaprzeczeniem podejścia, o które chodzi w tym procesie. Naszym celem było raczej zebrać możliwie dużo faktów, by pokazać całą wielowymiarowość wpływu globalnych korporacji. Stanowczo sprzeciwiamy się sprowadzenia tego do jednej, całkowicie abstrakcyjnej, zupełnie oderwanej od rzeczywistości figury, jakiegoś wyniku netto. Forsowane przez nas podejście jest również korzystne z perspektywy samej firmy. Dostarcza ono bowiem możliwie dużo rozmaitej „amunicji”, która może służyć do komunikacji w bardzo różnych sytuacjach. Zamiast jednej magicznej liczby, dużo lepiej jest mieć „w rękawie” całą paletę liczb pokazujących wpływ na środowisko, gospodarkę czy społeczności lokalne.

Jakub Wygnański: Nieuświadomionym po części motywem naszej pracy było pokazanie, że nie mówimy o jakiejś tam kolejnej zagranicznej firmie, ale o dostawcy krytycznej infrastruktury dla państwa.

Tomasz Fill: Pracując przez wiele lat w obszarze komunikacji w branży paliwowej, często zmagałem się z problemem komunikacji negatywnego oddziaływania na środowisko naturalne czy wręcz zdrowie ludzi. Każdy z nas zdaje sobie sprawę z ryzyk towarzyszących wydobyciu oraz przetwarzaniu ropy i gazu ziemnego, więc nie będę tego wątku rozwijał. A z drugiej strony, nie sposób zaprzeczyć, że ta branża ma olbrzymi, pozytywny wpływ na gospodarkę – od wielkich inwestycji, poprzez liczbę zatrudnionych, a skończywszy na wpływach do budżetu z tytułu różnych podatków. Oczywiście branża telekomunikacyjna ma inną specyfikę, ale czy było coś takiego, co jednoznacznie zidentyfikowano jako wpływ negatywny, a teraz pracujecie nad poprawą tego czynnika?

Jan Herbst: Raportowaliśmy zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ, ale rzeczywiście w liczbach związanych z PKB mówimy wyłącznie o policzalnym wpływie in plus. I tu kolejna ważna uwaga: pokazaliśmy ponad 300 wskaźników jakościowych i ilościowych. Każdy z nich można bardzo różnie interpretować, w zależności od przyjętej przez nas perspektywy. Zupełnie inaczej te dane będzie czytał klient biznesowy, inaczej klient indywidualny, a jeszcze inaczej pracownicy. Dla Ministerstwa Finansów ważne będą wpływy do budżetu państwa, ale już dla UKE raczej inwestycje długookresowe i kwestia obniżenia cen na rynku usług telekomunikacyjnych. Każdy interesariusz te same fakty interpretuje w zupełnie inny sposób. To kolejny argument za tym, że nie da się ich sprowadzić do jednej abstrakcyjnej formuły.

Aleksandra Śmietanko: Badanie uświadomiło nam nasz wpływ na podwykonawców, a co za tym idzie – odpowiedzialność i pewną wrażliwość na współpracę z nimi. Mam tu na myśli szczególnie małe firmy, dla których warunki współpracy i terminy płatności są bardzo ważne. Dlatego jest to jeden z obszarów naszej strategii CSR, obejmujący transparentne zasady wyłaniania dostawców, zasady współpracy i wynagradzania.

Tomasz Fill: A co z rekompensatą za ewentualny negatywny wpływ firm na otoczenie? Jak firmy radzą sobie z takimi wyzwaniami?

Jakub Wygnański: Problem oszacowania negatywnych skutków prawie nie występuje na poziomie lokalnym. Gdy ktoś przychodzi i mówi: „wywiercimy wam dziurę”, to ludność bardzo szybko rozumie, ile ta dziura jest warta. Szybko ustala też rekompensatę: „dobra, ale w zamian musicie tutaj dobudować trzy drogi i jeszcze postawić plac zabaw”. Na poziomie lokalnym ludzie momentalnie wymyślają drugą część transakcji. Dużo trudniejsze jest to oczywiście na poziomie makro, nie mówiąc już o wymiarze globalnym.

Piotr Trudnowski: No dobra, ale co z bardziej nieoczywistymi problemami niż dziura w ziemi? Dajmy na to – jak poradziliście sobie z oceną wpływu Orange na problemy zdrowotne i hipotezą, że rozmawianie przez telefon jednak źle robi naszym mózgom?

Jan Herbst: Do tego wątku podeszliśmy bardzo poważnie, szukając przede wszystkim rzetelnych dowodów na takie zmiany. W tym celu zorganizowaliśmy kilka spotkań z działaczami różnych organizacji zajmujących się badaniem i nagłaśnianiem negatywnego wpływu fal elektromagnetycznych. Okazało się jednak, że bardzo trudno o twarde dane w tej sprawie, przez co mieliśmy dużo problemów z uwzględnieniem tego negatywnego wpływu w ogólnym rachunku.

Piotr Trudnowski: A co ze społecznymi kosztami uzależnienia od Internetu? W waszym raporcie dostęp do Internetu, czy to dla szkół, czy dla wspólnot lokalnych, jest synonimem pozytywnej zmiany społecznej, ale to chyba dziś już mało intuicyjne.

Krzysztof Mazur: Najlepsze szkoły w Dolinie Krzemowej chwalą się, że wszystkie zajęcia prowadzone są w „trybie offline”, bo modelowanie, eksperymenty w laboratorium czy gra w szkolnym teatrze lepiej rozwija wyobraźnię dzieciaków niż gapienie się w monitor. 

Jan Herbst: Nie analizowaliśmy tego krytycznie. Rzeczywiście, uznaliśmy, że dostęp do Internetu daje raczej pozytywny efekt. Wyszliśmy z takiego założenia. Wydaje się jednak, że rzetelne zbadanie dalekosiężnego wpływu Internetu na dzieci w perspektywie powiedzmy 10 lat jest wyzwaniem tak ambitnym metodologicznie, że przekraczało ramy naszego zadania.

Jakub Wygnański: Ten temat jednak się pojawiał w wielu rozmowach. W Polsce w czasie prezentacji raportu przed zarządem Orange, próbowałem przekonywać, że nie mogą się tak całkiem rozgrzeszać, że muszą brać pod uwagę także negatywne skutki rozwoju technologii. Rozumiem, że firma, której istotą biznesu jest technologia, nie może sobie powiedzieć, że ze względu na ambiwalencje skutków, nie będzie w ogóle dostarczać Internetu.

Gdyby jednak doszło kiedyś do spotkania największych firm telekomunikacyjnych, to gorąco przekonywałbym je do zamówienia kompleksowego badania tego tematu, zwłaszcza w kontekście wpływu nowych technologii na deformowanie faktów i destrukcję debaty publicznej.

I to nie jest odpowiedzialność jednej konkretnej firmy, ale całej branży. Internet jednocześnie połączył nas wszystkich i bardzo podzielił. Być może wspólny wysiłek firm mógłby jakoś zmniejszać zapis po stronie „strat”. Coś na zasadzie akcji charytatywnych, gdzie wszyscy operatorzy umówiliby się, że nie pobierają pieniędzy od sms-ów. Taka umowa społeczna w ważnej dla nas wszystkich sprawie.

Konrad Ciesiołkiewicz: Pokazywanie negatywnego wpływu nie jest w interesie żadnej firmy. Jest to zatem zrozumiałe, że firmy tego unikają. Szansę, by o tym mówić w sposób bardziej otwarty, upatruję w stworzeniu oddolnego ciśnienia społecznego. Jeśli instytucje publiczne, organizacje społeczne, think tanki czy uczelnie wyższe będą pokazywały negatywne skutki działania konkretnych firm, to zarządy tych firm będą musiały się z tymi faktami publicznie skonfrontować. Najlepiej byłoby, gdyby odbywało się to w atmosferze merytorycznej dyskusji opartej na faktach, która daje każdej ze stron poczucie bezpieczeństwa, a nie w klimacie bezpodstawnych oskarżeń.

Krzysztof Mazur: Ten postulat wydaje mi się absolutnie nierealistyczny. Opowiadając o waszym doświadczeniu, podkreślacie, jak duże zaufanie musieliście zbudować między sobą oraz jak dużo czasu poświęciliście, by wydobyć z wewnątrz firmy kluczowe dane. To by się nigdy nie udało, gdyby po drugiej stronie był podmiot mający intencje pokazania raczej negatywnego wpływu waszej firmy. Do tego organizacje społeczne są na przegranej pozycji wobec wielkiej korporacji, bo nie mają wsparcia agencji PR-owych czy renomowanych kancelarii prawnych. Słowem, nie mają zasobów, by być w realnym partnerem w sporze z globalną korporacją.

Konrad Ciesiołkiewicz: Ale istnienie takiego „kontrolera” jest faktem, choć być może w formie mocno zdywersyfikowanej. Są ruchy konsumenckie, które powodują pewną presję na firmy. Jest coraz więcej społecznych fact-checkerów, którzy weryfikują fakty niewygodne dla poszczególnych przedsiębiorstw. Do tego regulator mówi „sprawdzam”, giełda mówi „sprawdzam”, klienci biznesowi mówią „sprawdzam”, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta mówi „sprawdzam”. Masz zatem rację, że nie da się powołać jednego zespołu, który miałby dostęp do wszystkich danych, które udostępniliśmy „Stoczni”. Istnieje jednak całe otoczenie publiczno-biznesowo-społeczne, które każe firmom konfrontować się z niewygodnymi dla nich faktami.

Piotr Trudnowski: Szczerze mówiąc, gdyby ktoś po przeczytaniu waszego raportu zapytał mnie: „jaki jest wpływ Orange?”, to odpowiedziałbym: „przeogromny”. Do końca nie wiem – dobry, czy zły. Mam wrażenie, że dla was ta sprawa jest dużo prostsza: „im większy wpływ, tym lepiej”. Czy dobrze oddałem wasze podejście?

Jakub Wygnański: W pewien sposób się z Tobą zgadzam. Mniej zajmowaliśmy się pozytywną czy negatywną oceną, bardziej chcieliśmy pokazać wieloaspektowość tego wpływu. Nie zajmowaliśmy się także hipotezą kontrfaktyczną, czyli fascynującym pytaniem, co by było, gdyby firmy Orange Polska w ogóle nie było. Przecież ktoś zapewne dostarczyłby ten Internet. A może zrobiłby to lepiej? Podobnie kwestia pracowników, których, co jest wiedzą powszechną, Orange wielu zwolniło w ostatnich latach. Sprawdziliśmy, że stało się to w sposób „cywilizowany” i obyło się bez buntów czy rebelii. Nie badaliśmy jednak, co się z nimi dalej stało. Czy dziś znajdują się na zasiłkach czy może znaleźli lepszą pracę? To są ważne tropy, pokazujące z jak bardzo skomplikowaną materią mamy do czynienia. Widać, że na wiele tego typu pytań nie mamy jeszcze odpowiedzi.

Aleksandra Śmietanko: Przygotowując pierwszy raport, kluczem wyboru danych było słowo „zmiana”, które potraktowaliśmy jako synonim słowa „wpływ”. Skupiliśmy się wówczas na zebraniu dużych liczb – liczba pracowników, skala zakupów, wielkość inwestycji. Jednak wraz z badaniem uczyliśmy się wewnętrznie lepiej definiować nasz wpływ, przechodząc z perspektywy ilościowej na jakościową. Za tym poszła zmiana naszej narracji. Jeśli mówimy o zakupach, nie mówimy tylko o tym, ile Orange wydało w Polsce, ale także ile dzięki temu nasi podwykonawcy zatrudnili pracowników i ile mogli wypłacić pensji. Jeśli mówimy o tym, że doprowadzono gdzieś Internet, to pokazujemy, że dzięki temu ludzie stali się bardziej ufni, statystycznie częściej chodzą na wybory czy korzystają z dóbr kultury. Nie chodzi już zatem o pokazywanie suchych danych, ale o zobrazowanie, co realnie za tymi danymi stoi. Kluczem jest pokazać zmianę.

Konrad Ciesiołkiewicz: Ewolucję wspomnianą przez Aleksandrę można opisać za pomocą prostej historii o Jasiu idącym do szkoły. Krokiem pierwszym jest kupienie dla niego wyprawki, ubrania, plecaczka czy biletu MPK. To jest metafora kosztów, które firmy muszą ponieść, aby uruchomić swoją działalność. Krok drugi to weryfikacja ocen, które Jasiu przynosi ze  szkoły, czyli w przypadku firm – pokazanie ich wyników finansowych. Po tej pozytywnej weryfikacji następuje trzeci krok, czyli zastanowienie się, jaki wpływ wywarł Jasiu na innych uczniów w szkole, bo na przykład okazał się pasjonatem sportu i zaraził całą klasę grą w piłkę nożną. I to jest właśnie to pozafinansowe raportowanie, czyli pokazanie długookresowej zmiany społecznej dokonanej przez konkretną firmę. To jest taki trzeci bieg w podejściu do zarządzania.

Krzysztof Mazur: Ta prosta historyjka pokazuje wszystkie problemy metodologiczne, o których mówiliśmy wcześniej. Łatwo policzyć koszt wyprawki i pokazać końcowe oceny Jasia. Dużo trudniej, jeśli w ogóle możliwe, jest pokazać za pomocą liczb jego długofalowy wpływ na resztę klasy. Nawet jeśli statystycznie będą oni lepiej grali w piłkę na tle szkoły, to zawsze pozostanie pytanie, co się dzieje w szatni. A nawet jeśli mamy tylko pozytywne dane – to ciągle pozostanie pytanie, czy to zasługa Jasia czy innych uczniów. A może to nauczyciel bardzo lubi tę klasę i poświęca jej więcej uwagi? Dlatego długofalowy wpływ społeczny jest tak trudny do wykazania za pomocą liczb.

Jakub Wygnański: Musimy zgodzić się na pewnego rodzaju epistemologiczną abdykację. Einstein mówił, że nie wszystko, co możesz zmierzyć, jest wartościowe, a nie wszystko, co jest wartościowe, da się zmierzyć. Ta prawda dotyczy zwłaszcza nauk społecznych, które nie są fizyką kwantową. Już na etapie wyboru pytań badawczych, paradygmatu czy metodologii dokonujemy określonego wyboru. Jako badacze społeczni łatwo się jednak nie poddajemy. Wszystko tak naprawdę rozbija się ostatecznie o koszty tego typu badań.

Krzysztof Mazur: A wierzysz, że mając nieograniczony budżet, mógłbyś rzeczywiście zmierzyć każdą zmianę społeczną?

Jakub Wygnański: Pewnie nie, ale wierzę, że można, pracując z taką firmą jak Orange, zadawać jej coraz trudniejsze pytania w stylu: „so what?”. To wymaga odwagi, to jest „pod górę”. Wąskie podejście biznesowe jest prostsze. Pytania są raczej brutalne niż trudne – te ostatnie często w ogóle się nie pojawiają. Kiedy wypuszczasz produkt na rynek, szybko dostajesz informację zwrotną, czy to, co robisz, ma dla kogoś wartość. Natomiast kiedy zaczynasz przeznaczać mnóstwo pieniędzy na ważny program społeczny, dużo trudniej jest ci zweryfikować, czy to nie są pieniądze wyrzucone w błoto. To dotyka fundamentalnych, można powiedzieć – egzystencjalnych pytań z życia firm. Po co firmy w ogóle istnieją i czy w ogóle mają inny niż czysto merkantylny sens działania. Moim zdaniem to są bardzo ważne pytania i nie można przed nimi uciekać. To się źle kończy. Jest to w istocie pytanie o naturę gospodarki czy jak to woli – o „varieties of capitalism”. Zatem pytanie ważne dla nas wszystkich.

Piotr Trudnowski: A może odpowiedź na pytanie „so what?” powinien udzielać sobie każdy indywidualnie? Wtedy jedyną rolą takich raportów byłoby prezentowanie rzetelnych danych, ale właśnie „z obu stron tabeli”.

Jakub Wygnański: To bardzo ciekawy trop związany z subiektywnymi wagami, które mogłyby być dla nas czymś w rodzaju nawigatorów życia społecznego. W tym duchu OECD stworzyło kiedyś „porównywarkę” krajów w obszarze „well-being”. Chcąc z niej skorzystać, zaczynasz od ustalenia twoich indywidualnych preferencji. Co jest dla ciebie najważniejsze: edukacja, zatrudnienie czy środowisko? „Porównywarka” dynamicznie przesuwa wagi, w zależności od twoich preferencji, by na końcu wskazać kraj optymalny dla twoich preferencji. Być może podobna przyszłość czeka social impact. My tylko będziemy prezentowali fakty, a każdy klient czy pracownik będzie dokonywał selekcji tych dla niego ważniejszych od tych mniej ważnych, i na podstawie tego dokonywał wyboru firm.

Krzysztof Mazur: Co to ćwiczenie zmieniło w DNA firmy?

Konrad Ciesiołkiewicz: Przede wszystkim dało poczucie dumy i sprawstwa, co bardzo wpływa na satysfakcję z pracy i większe zaangażowanie. W Polsce bardzo nam brakuje rozmowy o wspólnocie, co widać także w firmach. Coraz trudniej angażuje się młodych pracowników w pracę zespołową. Dzięki takim badaniom możemy im pokazać, że uczestniczą w czymś, co ma głębszy wymiar i sens, niż tylko codzienne wypełnianie tabelki excelowej. Oczywiście taka świadomość wiąże się z większym poczuciem odpowiedzialności. Dziś jeszcze lepiej rozumiemy, że długofalowe decyzje mają wpływ na cały łańcuch zależności. Mocniej czujemy ciężar, który niesiemy na plecach. Wreszcie – bardzo dużym konkretem było uświadomienie sobie, że prawie połowa naszych pracowników jest zatrudniona w małych gminach. Duże firmy bardzo często popełniają błąd wielkomiejskości, również przygotowując oferty konsumenckie podświadomie profilowane pod wielkomiejskiego klienta. Zobaczenie naszego mocnego zakorzenienia w „Polsce powiatowej” było dla nas dużym odkryciem. 

Krzysztof Mazur: Czy cała nasze rozmowa na temat wpływu społecznego może mieć swoje konsekwencje, gdy myślimy o państwie? Jak przełożyć doświadczenie Orange na dyskusje toczące się wokół Planu Morawieckiego?

Tomasz Fill: Już sama nazwa – Strategia Odpowiedzialnego Rozwoju – zakłada myślenie o rozwoju szerzej, niż tylko w wąskim znaczeniu ekonomicznym. Przypomnę, że jednym z jej postulatów czy wręcz celów, jaki sobie postawił rząd, przyjmując tę strategię, jest rozwój inkluzywny, a więc nie dla garstki „szczęśliwców”, tylko taki, którego beneficjentem jest całe społeczeństwo. I rzeczywiście, aby dobrze monitorować etapy realizacji Strategii, konieczne jest wypracowanie narzędzi mierzenia m.in. wpływu, zarówno na poziomie poszczególnych agencji rządowych, takich jak Narodowe Centrum Badania i Rozwoju, instytucji jak Polski Fundusz Rozwoju czy wreszcie spółek Skarbu Państwa. Drugi ważny element to pewna praktyka zarządzania, która powinna stać się standardem. Praktyka bazująca na świadomości, że wpływ tych wymienionych instytucji jest ogromny i ma swój wymiar zarówno stricte ekonomiczny, jak i społeczny. Koncepcja social impact może być inspirująca w obydwu tych elementach. 

Publikacja jest owocem wspólnego seminarium Orange Polska, Pracowni Badań i Innowacji Społecznych „Stocznia” i Klubu Jagiellońskiego, które odbyło się 2 stycznia 2017 r. Seminarium i publikacja są możliwe dzięki wsparciu finansowemu Orange Polska dla Klubu Jagiellońskiego. 

Podziel się artykułem:

Krzysztof Mazur
Doktor politologii, filozof, działacz społeczny; prezes Klubu Jagiellońskiego, członek redakcji Pressji; pracownik naukowy Uniwersytetu Jagiellońskiego; członek Narodowej Rady Rozwoju przy Prezydencie RP. Stały współpracownik jagielloński24.
Piotr Trudnowski
Redaktor naczelny jagiellonski24.pl. Członek zarządu Klubu Jagiellońskiego. Mąż Karoliny.
Jakub Wygnański
Prezes zarządu Fundacji „Stocznia”. Współtwórca m.in. Stowarzyszenia na rzecz Forum Inicjatyw Pozarządowych oraz Banku Danych o Organizacjach Pozarządowych Klon/Jawor. Członek Rady Działalności Pożytku Publicznego pierwszej, trzeciej i czwartej kadencji.
Jan Herbst
Socjolog, ekspert w dziedzinie metodologii badań ilościowych. Członek zespołu Fundacji „Stocznia”. Autor i współautor kilkudziesięciu publikacji dotyczących organizacji pozarządowych w Polsce, sondaży opinii publicznej, geografii społecznej, baz danych i wizualizacją danych.
Konrad Ciesiołkiewicz
Od 2008 roku w Orange Polska, gdzie, m.in., kieruje społeczną odpowiedzialnością biznesu (CSR) i relacjami publicznymi. Pracował też w organizacjach pozarządowych, agencjach doradczych i rządzie.
Aleksandra Śmietanko
Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego (PR i marketing medialny) oraz Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego (edukacja medialna i dziennikarstwo). W Orange Polska pracuje od ponad 3 lat, jest odpowiedzialna za komunikację działań odpowiedzialności społecznej i za badanie wpływu firmy na otoczenie.
Tomasz Fill
Były dyrektor ds. projektów wydawniczych w Bonnier Business Polska. Od lutego 2017 roku jest Dyrektorem Departamentu Komunikacji w Ministerstwie Rozwoju. Jest także członkiem zespołu Komitetu Dialogu Społecznego KIG.

Napisaliśmy już 1981 tekstów

Robimy to dla Ciebie, zupełnie za darmo. Nie blokujemy treści, nie zakrywamy portalu banerami. Sami tego nie lubimy. Zamiast sprzedawać Twoje kliknięcia, stawiamy sprawę jasno: Potrzebujemy Twojego wsparcia, by utrzymać portal. Liczymy na Ciebie.

INNA KWOTA

Wskaźnik liczby zgonów z powodu samobójstw przypadających na 100 tys. mieszkańców znacznie przekracza średnią wartość dla państw Unii Europejskiej.

Zerwanie z kulturą długu. Nieopowiedziany sukces PiS?

Zerwanie z kulturą długu. Nieopowiedziany sukces PiS?

Piotr Trudnowski

Pierwszą i podstawową reformą wymiaru sprawiedliwości powinno być wzmocnienie pozycji ustrojowej sędziego.

Lekarstwo może być gorsze niż choroba, czyli dlaczego sądy pokoju to zły pomysł [POLEMIKA]

Lekarstwo może być gorsze niż choroba, czyli dlaczego sądy pokoju to zły pomysł [POLEMIKA]

Paweł  Ryczko

Ustawa antylichwiarska PO i program „Rodzina 500 Plus” PiS dokonały prawdziwego pogromu na rynku firm parabankowych.

Nikt nie będzie ronił łez. Ustawowe uderzenie w rynek chwilówek

Nikt nie będzie ronił łez. Ustawowe uderzenie w rynek chwilówek

Mateusz Mroczek
Następny artykuł:

W poszukiwaniu „nowego otwarcia”

W poszukiwaniu „nowego otwarcia”